內地網購急速發展,連同內地消費模式不斷改寫,逼得傳統零售商急於往網上走。但內地百貨業似乎未能迎難而上,去年起及即將關門的百貨店達38家,外資百盛(03368)及馬莎百貨的關店量均高踞榜首,其中馬莎今年八月還會關閉上海五家分店。事實上,傳統零售商要實現網上轉型,長路漫漫,短期難有錢賺。

零售百貨業與電商整合情況 及 消費者在實店及網購密度拉近

內地網購急速發展,對傳統零售商有頗大的影響。(資料圖片)

據瑞銀數據顯示,去年內地電商滲透率已達10.7%,超越美國水平。內地傳統零售商嘗試「觸網」,但成績未算標青。究其原因,其實與內地百貨業多年來近似於「二房東」的商業模式,有密切關係。

所謂「二房東」商業模式,是指百貨店為了降低成本,將原本要透過自營採購並銷售的商品,改以抽佣或近似月租方式,改由合作品牌或代理商,以店中店方式銷售,此舉卻使百貨店失去貨品採購控制權。

受制「二房東模式」

瑞銀亞洲消費業及互聯網絡研究部主管潘嘉怡指出,受制於「二房東模式」,百貨零售商要做網上生意並不容易。她直言,內地電商衝擊零售業務,非一朝一夕,近三至五年間,電商衝擊深入各行各業,零售百貨業危機早已響起,淘寶及天貓等網購平台對傳統零售業殺傷力大,消費必需品亦備受牽連,並形容「百貨公司雖然有七層樓,但其實層層都有危機」。

潘嘉怡認為,現時零售行業價格透明度已大大增加,網上及實體店的產品價格差異不大,消費者首要着重不再是價格,主要是產品質素及售後服務等,加上網購市場漸由C2C(消費者對消費者)變成B2C(企業對消費者)交易,反映消費者傾向購買品牌或品質保證的貨品。

殺出重圍要肯投資

若能有效發揮品牌優勢,傳統零售要拓展網上零售仍有成功機會。潘嘉怡指出,以歐舒丹(00973)為例,其網上銷售甚至較核心業務賺錢。零售商要在電子商貿殺出重圍,她建議,首先要肯投資,多做廣告之餘,要清楚目標客群。其次,客戶關係管理亦重要,透過大數據分析,簡單如手機訊息,提示目標客戶所需資料,因此電商渠道不只是把產品全推上網站。

AMTD證券及財富管理業務總經理鄧聲興認同,內地百貨公司同質化問題嚴重,即使轉型電商化亦有競爭,重點在於產品獨特性及品牌價值,否則毛利率只會受壓。鄧聲興指,國美(00493)近期電商總交易額增速預期強勁,有助綜合毛利率提升,料國美將初嘗電商業務收成。