雅芳易帥重新出發

美國直銷美容產品公司雅芳（AVON）早年在前舵手鍾彬嫻領導下，曾嘗試改變其DNA──直銷經營模式，欲升格為大型零售專櫃品牌，但事與願違，連續三年盈利下滑，更被美容業視為收購獵物。今年四月，美國香水集團Coty開價100億美元（約780億港元），欲以蛇吞象收購雅芳，雅芳不消一小時表明拒嫁，數日後更迅即空降強生老臣子麥科伊（Sherilyn McCoy）為行政總裁，表明要自力更生。

Coty提購失敗，澄清今次並非敵意收購。有趣的是，消息透露Coty去年一直嘗試賣盤給雅芳不遂，因急於合併，欲反過來收購雅芳，今年三月起口頭上提出有關方案。Coty賴着雅芳不放，其實是看準雅芳經營直銷業務興盛的巴西市場，並希望透過直銷渠道賣香水。從年銷售額來看，Coty與雅芳可謂蚊髀跟牛髀，雅芳年銷售額110億美元，Coty連當中一半也沒有。

Coty融資欲再提購

Coty今次提購失敗但未言放棄，並作好「超額」準備，現已取得140億美元融資，隨時再開價提購。但有消息指，Coty因買不到雅芳，加上對方委任新舵手，遂打算改為透過首度公開招股（IPO）集資，另覓獵物。

Coty提購前，信貸違約掉期（CDS）市場視雅芳債務為垃圾級別，穆迪和標普給予評級展望均為負面。惠譽更言，買下雅芳將會「佗衰」Coty財務前景。

績差官司削吸引力

雅芳嫌Coty開價低，加上無意賣盤，遂拒絕與對方締結良緣，但有分析指，面對直銷業務下滑，加上官司纏身，至今仍未擺脫涉嫌在內地行賄的調查，嚇怕不少私募基金潛在買家，質疑雅芳日後能否再遇到甚具吸引力的提購方案。

不過，近日有消息傳出以直銷起家的美容品牌Mary Kay，其前行政總裁羅尚創立的消費品牌投資公司Richmont正安排融資提購雅芳，目前視乎Coty會否作下一步行動。Richmont曾是雅芳的最大股東，上世紀八十年代末曾提出收購，但雅芳不領情，終令Richmont悉售股權離場。

轉型零售失敗收場

鍾彬嫻掌舵雅芳十二年，她矢志把直銷起家的公司改造成零售專櫃品牌，揚言要中低端顧客可以廉價買到高檔貨色，惟改革不成，「兩頭唔到岸」之下，雅芳業務積弱，加上涉嫌內地賄賂的官司，迫使鍾彬嫻去年底落台。雅芳獵頭數月，在Coty提購的「刺激」下，慌忙敲定由強生前高層麥科伊（Sherilyn McCoy）接掌帥印。

欠缺策略 迴避問題

直銷形式一直是雅芳的DNA，但在鍾彬嫻眼中是過時、欠缺前景的經營模式，她希望將它升格足以媲美大藍籌消費企業如寶潔（P&G）、歐萊雅等旗下專櫃美容品牌，野心雖大，但策略欠奉，有前員工透露鍾彬嫻的管理班子，每遇問題總愛用「遮瑕膏」般治標不治本的方法來迴避。

有分析指，雅芳尋找行政總裁接班人選長達三個月，但當接到Coty提購後短短一周，隨即委任新舵手，擺明抗拒收購。

麥科伊能否為雅芳揭開新的一頁仍是未知之數，她跟鍾彬嫻一樣來自零售大企業，缺乏直銷經驗。外界對於麥科伊重振雅芳直銷傳統業務，省靚招牌，寄望甚殷，但願她不要重蹈鍾彬嫻的覆轍，試圖把強生護膚專櫃品牌的經營模式複製過來。

品牌靈感源自莎翁

雅芳在一八八六年由二十八歲的書籍推銷員麥康奈爾於美國紐約市成立，當時公司尚未命名為「雅芳」，而是叫做「加州香水公司」，麥康奈爾本來因推銷書籍反應欠佳，遂附送玫瑰味香水催谷銷情，結果大受歡迎，索性放棄賣書，改為開設香水公司。

全女班推銷 產品包羅甚廣

公司成立另一目的是讓已婚婦女透過推銷香水，為自己打出另一片天地，因此推銷員全女班，俗稱「雅芳小姐」（AVON Lady）。而「雅芳」（AVON）由來源自麥康奈爾喜愛的莎士比亞，是莎翁故鄉一條河流名字。到一九二八年，加州香水公司擁有多達2.5萬名銷售代表，並開始以「雅芳」品牌名字推銷首批產品。

麥康奈爾離世後，公司就交由兒子打理，兩年後正式命名為雅芳，七十年代可謂公司增長黃金時期，旗下產品多達800項，七二年銷售額突破10億美元，七九年飆升至30億美元。

今時今日，雅芳產品包羅萬有，業務遍布全球，新興市場成為銷售額主要來源。