投資SUN角度：名人代言谷品牌未必掂

中國外商直接投資連續五個月呈負增長，二月份又一度出現十年來最大貿易逆差，中國不能再靠外貿撐經濟，惟有力谷內需。內需股乘機抬頭，知名消費企業日益增加，部分更是新進之星，盈利以倍數增加，但不少「消費神話」的背後，其實是一味「靠谷」，天價簽下代言人，廣告支出不成比例地增加。

「林瘋」效應仍待觀察

NBA華裔球員林書豪今年二月四日以替補球員出賽表現奇佳，一夜爆紅，身價暴升。被吉利汽車（00175）母公司購入的沃爾沃（Volvo）上月宣布跟林書豪簽訂兩年代言合約，借助其人氣開拓大中華地區年輕市場，有傳酬金高達200萬至400萬美元。有指吉利控股計劃未來五年對沃爾沃投資110億美元，攤開五年計算相當於每年投資22億美元，林書豪代言費用也不過佔投資額的1%，能否把汽車銷售推高屬未知數，但起碼輸極有限。

近年為銷售頭痕的龍頭李寧（02331），主席李寧上月飛到美國睇林書豪的球賽，傾約之舉動明顯不過。李寧去年盈利倒退65%，股價由30元樓上挫至上周五的7.78元，能否借助這個rising star拯救滑落的業務，無人能擔保，但無計之下惟有賭一鋪。李寧廣告開支冠同業，○九及一○年相關支出佔收入比例是15.4%及15.1%，去年業務倒退，廣告支出不減反增。內地運動牌子近三年廣告支出比例不斷提高（見附表），李寧、361度（01361）更名列前茅。

思捷環球（00330）一一年度盈利大跌98%，股價最低跌到7.55元，由百元紅底股變成蚊股，神話不再。管理層被迫大換血來救亡，推廣亦要重新定位，撒手鐧是聘用巴西超模Gisele Bundchen（GB）擔任代言人。外國財經網站Stockerblog自○七年開始追蹤其代言公司的股價並建立了GB指數，發現幾年來其GB指數上升超過四成，代言公司的銷售滿堂紅，包括P&G旗下的Pantene洗髮用品，一一年一月至今年三月道指上升一成一，同期的GB指數錄得25.7%升幅，大幅跑贏道指。而思捷全線用上她的廣告後，一一年中期業績超出預期，錄得5.55億元盈利，股價亦由谷底回升，上周五收報16.36元，但思捷上半年整體廣告支出卻勁升了71%，救亡的代價慳不了。

產品有質素最實際

若品牌在緊急關頭，要重塑形象打動消費者，難免要大灑金錢賣廣告。對品牌知名度不高的消費性企業，名人效應更被視為百試百靈的良方，可惜良方一樣有失效時。

霸王集團（01338）近年崛起，有指秘方就是請超級巨星做代言人，更把其肖像印在產品上，有傳身價均以千萬計算，再配合密集式廣告宣傳，結果產品短時間便為人所熟悉，公司上市價2.38元，最高曾升至6.5元水平，名人效應的威力可見一斑。

可惜名人效應撐得一時唔撐得一世，霸王上市時已不斷出現負面新聞，直至二噁烷事件，公司再也撐不下去，一○年由盈轉虧，錄得1.17億元人民幣虧損，去年虧損擴大至5.59億元人民幣。但期內推廣支出一樣出奇的高到離譜，一○年銷售及分銷成本9.4億元人民幣，佔收入63%，一一年雖略為降至8.72億元人民幣，但該年收入大幅降至8.88億元人民幣，令分銷成本比例急增至98%。以往天價請來的巨星，無助於業務救亡，反映名人效應的背後始終要產品質素能夠滿足消費者才成。