沃爾瑪洩銷售糟 凸顯美消費仍差

美國零售巨擘沃爾瑪一向以銷售數據保密到家著稱，日前卻因一名高管對二月的銷售，洩漏「一塌糊塗」的訊息，拖累其股價大跌。更讓人擔心的是，沃爾瑪有高管對銷售奇差莫明因由，驚呼：顧客都到哪兒去了？他們的錢都到哪兒去了？只要搞清楚這個問題，沃爾瑪「一塌糊塗」的銷售就有了答案，美國的消費現狀亦可有個明晰的判斷。

沃爾瑪以「天天平價」及「保證滿意」打響其品牌，站上行業領先者位置。顯示沃爾瑪從價格及服務入手，去贏得消費者歡心的策略取得成功，這需要有良好的成本控制和服務管理，沃爾瑪做到了這一點，但金融危機持續困擾，打破了沃爾瑪經營及管理的平衡。美國當地新興的所謂「一美元連鎖店」，正以廉價小店的銷售模式，爭奪沃爾瑪的顧客。

一美元連鎖店的低價，打洩沃爾瑪「天天平價」承諾的底氣，恐防「螞蟻摟死象」，沃爾瑪以拓展社區超市應戰。由大賣場到社區超市，沃爾瑪的營銷悄然生變，儘管沃爾瑪本來就是從扎根小城鎮，進而挑戰強手壯大起來的，甚至擁有跨國統一管理的經驗，但畢竟撒網打魚與垂竿釣魚不同，其拓展社區超市的管理與營運需時摸索，離成功言之尚早。

被驅於對抗中小零售商的競爭，應該說沃爾瑪管理層知道，顧客都到哪兒去了，錢都到哪兒去了。當中所反映的，不僅僅是行業的競爭，也包含美國社會消費由奢入儉的進程的影響，即使數據展示當地樓市在復甦，但民眾的消費由奢入儉並未停步。也許美國的財政爭拗，以及政府債務在扯高，讓民眾深感危機仍懸於頭頂，出於自保而須積穀防饑，收緊消費。

沃爾瑪應對挑戰，還進行另一項經營改造，打造「熱門商品」零售商形象，展示能提供新潮服裝和家居用品，無疑是想吸引富有的消費者，購買日用雜貨以外的商品。沃爾瑪推行貨品由廉價切入貴價的計劃，涉及對近半美國店舖進行改造，包括增添人造木地塊、加寬過道及讓洗手間更舒適，捨得耗資改造店舖顯示，沃爾瑪有意藉多銷貴價商品，達致提高銷售額。

沃爾瑪這個動作，並不被投資銀行看好，預期沃爾瑪銷售額會因而下降。甚至沃爾瑪行政總裁也承認，改造可能出錯。如果說營銷變身，錯不錯尚未定論，那麼銷售額下降就應驗了。同店銷售額放緩增長，或開始下滑早已呈現，因此二月銷售「一塌糊塗」並非突如其來，而是有迹可尋。投行睇淡，銷售轉差，以致有退休基金更在悄悄減持沃爾瑪的股票。

沃爾瑪要保持業績增長，還寄望於海外開拓。繼深耕中國市場以外，藉拓展印度，冀在中印複製其早年的成功，但難免面對競爭對手林立的情勢，要稱雄海外並不容易。沃爾瑪近幾年陷於經營困境，勉力變身求存，活生生反映美國後危機期經濟的衰落，近來經濟看似有起色，但從沃爾瑪的銷情慘淡，可見當地消費重振尚甚艱難。由此角度去看美國的經濟，顯得復甦依然脆弱不堪。