Johnnie Walker生產商酒進中國

作為世界上最大的高級品牌洋酒企業帝亞吉歐公司（Diageo plc），早前公開表示，由於公司在亞洲的業務日漸擴張，有可能繼倫敦和紐約交易所上市後，再把公司來港上市，按公司目前高達4,800億元的市值計算，其集資額可能刷新近年本港上市的紀錄。

帝亞吉歐是倫敦富時100指數的成分股之一，並位列財富雜誌（Fortune）500大的公司，公司去年錄得132.32億英鎊（約1,588億港元）的收入，純利達20.17億英鎊（約242億港元）。據英國《星期日電訊報》引述集團行政總裁Paul Walsh（保羅．沃爾什）表示，公司在全球擴張業務，近年在亞洲發展急速擴大，在香港掛牌上市屬可能之選。他並稱，已經與本港有關方面就上市一事有過對話，未來將會公布詳情。

帝亞吉歐市值4800億

英國帝亞吉歐於九七年在倫敦交易所作第一上市，其後再在紐約交易所作第二上市，目前的市值高達4,800億元，如此規模的公司若以HDR方式來港上市，集資額隨時刷新紀錄。

沃爾什早前稱，隨着新興市場國家對奢侈酒品的需求增加，公司計劃投資15億英鎊用於生產蘇格蘭威士忌。資金將用於新建兩家釀酒廠，擴大現有的生產廠房，並新增750個職位。現時包括帝亞吉歐的Johnnie Walker（尊尼獲加）在內的三大蘇格蘭威士忌製造商，擁有全球三分之一的市場，在過去五年中，三家企業的蘇格蘭威士忌銷售額上漲五成，銷售額達到30億英鎊。而現時帝亞吉歐近四成的銷售額來自新興市場國家。

誠如沃爾什指出，公司將重點擴展亞洲市場。而帝亞吉歐刻下亦已把巴西、印度、俄羅斯以及中國等金磚四國新興國家，視為未來重點爭奪的市場。當中更把中國市場列入非常重要的發展區域，成為與亞洲區並列的、直接向帝亞吉歐總部匯報的地區。

購水井坊與勁敵對撼

然而，帝亞吉歐在中國的銷售情況一直不如全球第二大烈酒和葡萄酒集團、法國的保樂力加（Pernod Ricard Group）和法國首富阿諾特持有的LVMH集團旗下的酩悅軒尼詩。有見及此，帝亞吉歐今年三月，終宣布成功全面收購在中國高端白酒市場上佔據重要地位的水井坊，不過，有關收購足足等了兩年，才獲中證監通過。

據水井坊所發表的公告指出，帝亞吉歐對水井坊發起的收購要約計劃報告書獲得中證監會批准。帝亞吉歐將會以每股21.45元（人民幣．下同），全購水井坊已上市的流通股，估計最多支付代價約63億元。

目前全球每賣出100瓶烈酒，就有58瓶是亞洲人所光顧，蘇格蘭威士忌、甜酒在傳統富裕地區增長緩慢，但是已經成為亞洲人的新寵，干邑在中國近幾年的增幅達20%以上。然而，帝亞吉歐遠遠比不上全球干邑銷量最高的軒尼詩，該公司生產的白蘭地，其中品牌軒尼詩干邑VSOP，品牌年輕時尚，競爭對手暫仍難望其項背。

市場分析指出，帝亞吉歐收購水井坊除了看好中國的高端白酒市場外，透過水井坊的網絡，部署自家的洋酒擴展內地的銷售基地才是目標。中國擁有13億人口，酒的零售市場巨大，當中國產品牌包括作為醬香型代表有茅台，作為濃香型代表有五糧液，作為葡萄酒代表有張裕，作為啤酒代表有青島啤酒，再加上帝亞吉歐收歸旗下的水井坊，相互間的纏鬥已相當激烈。

帝亞吉歐近年在中國發展非常迅速，旗下世界第一蘇格蘭威士忌尊尼獲加最近獲得了中小企業最信賴飲料品牌的美譽。

帝亞吉歐購併壯大 擁十七個頂級品牌

英國帝亞吉歐公司是一個通過購併建立起來的龐大洋酒帝國，佔有全球30%的洋酒市場份額，乃全球最大的高級洋酒公司。公司擁有100個世界頂級酒類品牌中的17個，當中包括世界第一的伏特加Smirnoff（皇冠伏特加）、世界第一的蘇格蘭威士忌Johnnie Walker（尊尼獲加）、世界第一的利口酒Baileys（百利甜酒）、世界第一的黑啤酒Guinness（健力士）等等。業務近似全球最大的奢侈品名牌王國法國LVMH集團那樣，眾多的成功品牌聚集在一家企業中，星光熠熠。

若要探究帝亞吉歐的歷史，則要追溯到一九二○年，最初只是蘇格蘭Walker家族開辦的威士忌作坊，其主打產品尊尼獲加就已向全球120個國家出口。家族生意的第三代經營者喬治則是市場推廣的天才，他環遊世界建立了一個世界性的銷售網絡。其品牌標誌「行走的紳士」很快就成為第一批全球公認的廣告肖像之一。

一九二五年，世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans組成Distillers公司，八六年，釀酒業巨頭健力士收購Distillers公司，將其更名為United Distillers公司。九七年，健力士與GrandMet（格瑞曼德）合併，組成現在的帝亞吉歐。

之後帝亞吉歐又收購了加拿大的Seagram Sprits（施格蘭）及英國Allied Domecq（聯合-道麥克）的部分品牌。

佔市場份額逾30%

今時今日，帝亞吉歐擁有多元化的銷售網絡。公司在全球180多個國家和地區有超過20,000名員工。目前佔有全球30%以上的洋酒市場份額，並擁有100個世界頂級酒類品牌中的17個。

標準守則構建品牌

市場分析認為，帝亞吉歐成功之處在於其構建品牌的一套守則，這套守則等於是在公司內部建立了同一種品牌語言、維護工具和流程。帝亞吉歐對旗下每一個品牌，都有一套標準化的問卷，包含品牌定位必須解決的一系列問題。無論在香港還是在紐約，又或者是倫敦，帝亞吉歐的員工都用同一種方法解決問題。而遵從這樣的守則，在不同領域（蒸餾酒、葡萄酒和啤酒）、不同市場上，帝亞吉歐都能在一個共同的主題下，找到不同的溝通方式和側重點，從而獲得成功。

在堅持統一的標準的同時，帝亞吉歐對如何融入不同國家的文化風情也有自己獨特的做法。因為一個市場的成功經驗未必能夠自動移植到另一個市場去。在澳洲有很好的成績，但不是說把同樣方法移植到英國去也會成功。每個市場都要作獨立研究，在英國找到英國的方法，在中國找到中國的辦法。

藉國際性活動宣傳

當然，帝亞吉歐最在行的是借助一些全球化，具創意及有共同點的推廣活動，例如結合一級方程式F1賽事，從而引領全球洋酒市場推廣。而帝亞吉歐在廣告中，倡導「理性飲酒」，將社會對飲酒是不健康的思維，描述為消遣、休閒、社交等生活的一部分，旨在向酒類消費者推廣一種負責任的飲酒方式。

帝亞吉歐（Diageo）小檔案

創立日期：97年Guinness plc與Grand Metropolitan合併而成

主席：Franz Humer（弗朗茨．胡沫）

行政總裁：Paul Walsh（保羅．沃爾什）

上市地點：倫交所（DGE）紐交所（DEO）

市值：4,800億元

2011年6月底止年度淨銷售額：99.36億英鎊（+2%）

期內股東應佔利潤：19億英鎊（+17%）

業務分布：全球180多個國家

五大市場分布：北美、拉美和加勒比海地區、歐洲、非洲和亞太地區

員工人數：超過2萬人

業務範圍：全球最具規模的國際品牌洋酒商

旗下國際品牌：Johnnie Walker、Crown Royal、J&B、Windsor、Buchanan's and Bushmills whiskies、Smirnoff、Ciroc and Ketel One vodkas、Baileys、Captain Morgan、Jose Cuervo、Tanqueray and Guinness