卡夫要世界有美味

卡夫食品去年八月宣布把業務一拆二，為了區別兩大業務，該公司上月提出卡夫芝士、麥斯威爾咖啡等北美食品雜貨業務保留卡夫品牌，Oreo餅乾、吉百利朱古力等全球零食業務則命名為Mondelez International，惟Mondelez這個奇怪難懂的名字遭分析員大喝倒采。

卡夫高層解釋，「Mondelez」此名是在全球員工逾千個建議下篩選出來，它是拉丁文的合寫，「Monde」意指「世界」，「delez」意指「美味」，他們認為這個名字獨特又有趣，象徵卡夫的業務遍布全球。

分拆業務命名Mondelez

不過，不少品牌專家對Mondelez一字摸不着頭腦，亦不懂發音，曾經為索尼（Sony）、Puma等公司產品命名的命名專家貝克哈特表示，難以憑直覺明白這名字的意思。但至少有項好處是，這個奇怪名字冷門得料可輕易取得自家網址──mondelez.com。

吉百利Oreo深入民心

改名改出反效果的，不只卡夫一個，會計師行安達信○一年分拆顧問業務Anderson Consulting，從5,500個建議下挑選Accenture作為新名字，寓意重視未來，同樣遭外界批評名字難懂，但剛巧同年安達信捲入安龍會計醜聞，採用新名稱令公司逃過一劫。

公司易名所帶來的影響，不論好與壞，往往比品牌名字小。顧問公司Brand Keys總裁帕斯科夫表示，卡夫零食業務改名為Mondelez問題不大，公司名字不會作為廣告和包裝上的賣點，人們只會認得吉百利朱古力和Oreo餅乾，至於Mondelez一字難以發音，相信消費者會慢慢揣摩，正如雪糕品牌Haagen-Dazs一樣。

卡夫股東將於五月底就新命名票決，該公司期望年底前完成業務分拆，價值310億美元的全球零食業務會以代號「MDLZ」掛牌，沿用卡夫品牌的北美食品雜貨業務價值170億美元。

吞併吉百利拓展新興市場

卡夫食品行政總裁羅森菲爾德○七年兼任主席後，隨即制訂為期三年的發展大計，包括兩年前吞併英國朱古力集團吉百利，這宗交易一度遭英國人非議，甚至觸發罷買卡夫產品的杯葛行動，而卡夫至今仍要為收購吉百利進行撇帳，但仍對這個殿堂級朱古力品牌寵愛有加，積極為它拓展新興市場版圖。

當於羅森菲爾德鑑於雀巢傳與另一糖果品牌好時（Hershey）合併，為免競敵爬頭，統領糖果市場，卡夫○九年展開提購，終於在一○年以115億英鎊（約1,432億港元）買下吉百利，惟吉百利被收歸卡夫旗下後銷情麻麻。即使收購交易尚未回本，卡夫堅持繼續替吉百利開拓新市場，目前以南非作為拓展焦點。

主席是《福布斯》常客

羅森菲爾德從事飲食業三十年，加入卡夫前曾擔任百事公司Frito-Lay薯片部門主管，這位女強人是《福布斯》商界最具影響力女性排行榜的常客，去年排名第十位。未來她會留任Mondelez International主席，而卡夫北美食品業務則由總裁弗農「揸弗」。

賣芝士起家進身上市公司

卡夫食品是由加籍德國人卡夫（James L. Kraft）在一九○三年創立，業務初期主要在芝加哥上門批發芝士業務，儘管在上世紀三十年代與奶品企業合併，但至今公司主打產品依然是芝士。

卡夫創業首年蝕本，後來與他四兄弟合組公司，名為J.L. Kraftand Bros.，一五年發明了巴氏殺菌處理芝士，毋須冷藏。到了二四年易名為卡夫芝士公司，在芝加哥證交所掛牌，二七年展開一系列收購，其中二八年收購菲力忌廉芝士醬生產商Phenix芝士公司後，易名為卡夫Phenix芝士公司。

三○年，卡夫賣盤給當地大型奶品商National Dairy，此後一直採用National Dairy為名，直至六九年才易名為Kraftco，九五年再易名為沿用至今的卡夫食品。

旗下擁逾80品牌

八十年代，卡夫與電池品牌金霸王生產商Dart合併，但輾轉之下把金霸王賣給私募基金KKR，八八年賣盤予Philip Morris，○七年脫離前身煙草公司Philip Morris的Altria集團，成為獨立的上市公司。

卡夫近年最為矚目的舉動，是在○九年提出收購英國朱古力集團吉百利，目前擁有80多個品牌，逾半至少有一百年歷史。

卡夫食品小檔案

公司類型：上市公司，於紐交所掛牌（代號：KFT），道指成分股及標普500成分股

創立年份：1903年

發源地：美國芝加哥

總部：美國伊利諾伊州諾斯菲爾德

主席兼行政總裁：羅森菲爾德

員工數目：12.7萬（截至2010年）

旗下品牌：即將歸入Mondelez：Nabisco餅乾（包括Oreo和Ritz）、LU餅乾、Jacobs餅乾、吉百利朱古力、Milka朱古力、Trident口香糖、Toblerone三角朱古力等。

沿用「卡夫食品」品牌：卡夫芝士、麥斯威爾咖啡、菲力忌廉芝士醬、Oscar Mayer加工肉類等

卡夫食品事件簿

1903年：加籍德國人卡夫（James L. Kraft）在芝加哥開始上門批發芝士業務，首年蝕本，後來與四兄弟合組J.L. Kraftand Bros.

1915年：發明巴氏殺菌處理芝士，毋須冷藏

1924年：易名為卡夫芝士公司，在芝加哥證交所掛牌

1928年：收購菲力忌廉芝士醬生產商Phenix芝士公司，合併後易名為卡夫Phenix芝士公司

1930年：賣盤給大型奶品商National Dairy，一直沿用National Dairy名字，直至1969年易名為Kraftco

1976年：易名為卡夫（Kraft, Inc.）

1980年：與金霸王電池生產商Dart合併，及後把金霸王賣給私募基金KKR

1988年：賣盤給Philip Morris

1995年：易名為卡夫食品

2007年：脫離前身Philip Morris的Altria集團，成為獨立的上市公司

2008年：股神巴菲特入股；成為道指成分股

2009年：提出收購吉百利

2011年：宣布業務一拆二，計劃分拆北美食品雜貨業務及全球零食業務

2012年：擬把全球零食業務命名為Mondelez，北美食品雜貨業務沿用卡夫品牌