央視駐北美記者王冠最近和美國哈佛智庫學者在俄羅斯電視台的激辯引發內地輿論關注，日前，王冠撰文寫了他對這次電視辯論的感想。其中一些看法值得宣傳當局重視，如他認為，要改善中國的國際形象，除了在國際舞台上用西方的話語講述東方的故事外，還要在宣傳方面真正做到「內外有別，外外有別」，給中國外宣媒體更大的維度去報道中國和全球議題，尤其是報道西方受眾最關注的涉華敏感話題。

王冠在此提出了一個重要問題，即如何傳播和塑造中國形象。隨着中國崛起，中國需要改善外部形象。良好形象對一個崛起大國是必不可少的，只有形象良好，才能贏得別人的尊重，人家才會接受你的地位。雖說良好形象的建立首先有賴於政府如何對待人民，此乃根本，但怎樣向外傳播和推廣形象也是一個重要方面。

應該承認，在當今的國際輿論中，中國形象不是很好，基本處於被動應對的局面。這裏的原因當然很複雜，有西方媒體長期以來對中國的偏見和抹黑，但也不得不承認，很大程度上是中國自己造成的，主要是國內的政治和社會生態給人一種惡劣印象，其中也包括輿論環境。

聽令於黨 不能造次

從對外傳播的角度說，中國這些年擲下重金，在海外建立了很多宣傳機構，包括新聞媒體和公共外交，然而效果有限，原因就像王冠所言，中國的外宣媒體不敢自作主張，沒有更大維度去報道西方受眾最關注的涉華敏感話題，只能是畫地為牢，在宣傳當局規定的範圍內報道政府的聲音，從而白白把輿論的制空權讓予人家。

在對外宣傳上，宣傳當局制訂了所謂的「內外有別，外外有別」的原則和方針，前者指的是，內宣與外宣之間在傳播內容和表達方式上要有所不同，外宣應更加重視運用海外讀者樂於接受的方式、易於理解的語言來傳播。後者指的是，同樣是對外傳播，針對不同的國家和地區，傳播的內容、語言、方式也要有所不同，做到應其所需、傳其所要。

這樣看來，似乎比內宣放得更開，然而，這只是報道形式的有限改變，把外宣視作政治宣傳，需要嚴格管控的本質還是一樣，除了歌功頌德，就是不能出事。這雖是一切官僚機構共有的思維和特徵，但對宣傳當局來說，尤其如此，因為宣傳是黨的意識形態的重要組成部分，新聞媒體被黨賦予了意識形態的職能，故如何宣傳和傳播，媒體不能有自主權，一切要聽宣傳當局的指令。何況，外宣的對象是海外受眾，它直接關乎中國形象，媒體更不能造次。這也就是「內外有別，外外有別」方針不可能得到真正落實的根源。

不難預料，要解除套在媒體上的枷鎖，脫去政治宣教的外衣，至少近期沒有可能。